Vũ Phương Nghi – Thông điệp quảng cáo: Lý trí hay tình cảm?

quangcaoĐường đi của thông điệp quảng cáo thay vì đi vào não bộ (để tính toán thiệt hơn) lại quẹo thẳng vào trái tim người tiêu dùng. Quảng cáo hư chiêu kiểu này xem ra cũng có lý lẽ riêng của nó: lý lẽ của con tim

Mà lý lẽ con tim thì có Trời…hiểu. Nhưng cũng có những nhà quảng cáo hiểu và họ khai thác triệt để.

Louis Vuitton (LV) là nhà sản xuất túi xách, hành lý du lịch…tung ra chiến dịch quảng cáo “Louis Vuitton Journeys (hành trình LV) . Chiến dịch này đi ngược lại quảng cáo truyền thống khi thông điệp chính lại không nhắm vào sản phẩm, mà nhắm vào…. nghệ thuật du hành.

Louis Vuitton quy tụ những nhân vật đã trở thành huyền thoại, mỗi nhóm 3 người để họ trao đổi những cảm xúc trong hành trình sự nghiệp. Sự hội tụ của những anh tài là cuộc “chạm trán” mà cả thế giới mong đợi. Đó là những nhà du hành vũ trụ, nhưng ngôi sao nghệ thuật và gần đây nhất là bộ ba huyền thoại bóng đá Pele, Diego Maradona, Zinedine Zidane. Các giác quan được khơi dậy để lắng nghe cảm xúc của những con người vĩ đại thuật lại những giây phút lịch sử trong đời họ. Bằng cách sử dụng những biểu tượng toàn cầu, những điệu nhạc, các hình ảnh đầy tính khám phá nhưng vẫn tôn lên nét quý phái thanh cao…đã tạo nên cảm xúc trong mơ của những người thành đạt.

Mối liên hệ mật thiết với sản phẩm được thiết lập. Giá trị của chiếc túi LV không chỉ nằm trong những họa tiết nổi tiếng, những thiết kế quý phái, hay những đường may tinh tế. Giá trị của LV cũng không chỉ nằm trong đẳng cấp và vị trí xã hội của người dùng nó. Trên hết, giá trị của LV nằm trong tầm cao mà con người muốn vươn tới-: những cảm xúc trải nghiệm trong cuộc du hành là quá trình khám phá chính mình.

Chiến dịch Louis Vuitton Journeys truyền tải thành công hai chân lý đơn giản: những cá nhân xuất chúng sẽ có những hành trình xuất chúng, và những hành trình xuất chúng cần người bạn đồng hành xuất chúng (còn ai khác hơn ngoài LV).

Louis Vuitton được biết đến như 1 thương hiệu chuyên về hành lý đắt tiền, kiểu cách và thanh lịch. Do đó, đối với Louis Vuitton, du lịch phải được nâng lên hàng nghệ thuật, đó là, đồng hành chia sẻ niềm đam mê khám phá bất tận trong những chuyến du hành…thời thượng.

Xem ra các thế hệ từ Pele, Mardona cho đến Zidane đều một lòng với với túi xách LV. Yếu tố cảm xúc qua liên tưởng được khai thác triệt để

Con người một khi đã đạt đến đỉnh cao của danh vọng, sự nghiệp thành đạt, giàu có, địa vị cao. Cái họ khao khát không nằm trong giá trị vật chất hay sự tôn trọng từ người khác, cái họ cần là con người thật của chính mình. Chiếc túi xách Louis Vuitton đơn giản đã tôn lên “giấc mơ” khám phá bản ngã thật của mỗi con người, nơi mà tất cả tiềm năng được khai phá. Ở đó, họ có thể trớ thành bất cứ ai và làm bất cứ điều gì: đi bộ trên mặt trăng, nắm bắt cả thế giới với ánh đèn flash, hay trở thành ngôi sao bóng đá. Luois Vuitton đại diện cho giấc mơ đó và khoảng cách giữa ước mơ và hiện thực đểu có thể tạo nên cảm xúc. Khách hàng nghĩ gì khi họ đang xách một chiếc túi Louis Vuitton? Họ cảm thấy mình thành đạt, và đáng được ngưỡng mộ, và trên hết họ nhận thấy mình như đang bước vào thế giới.trong mơ của họ.

Cưa đổ” người tiêu dùng là nhiệm vụ khó khăn bởi giá trị sản phẩm muốn trở nên hấp dẫn phải phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Thường có hai phương thức: chinh phục lý trí hoặc tình cảm của khách hàng.

Với phương thức chinh phục lý trí, các nhà quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng bằng những tính chất vượt trội của sản phẩm. Người tiêu dùng, do đó, nhận được nhiều thông tin về sản phẩm hơn để đưa ra quyết định hợp lý. Những thông điệp quảng cáo thường thấy sẽ là “diệt sạch mọi vi khuẩn vì có độ đậm đặc cao, được viện y tế chứng nhận”, hoặc “tinh chất trà xanh giúp ngăn ngừa bệnh về lợi”. Phương thức này làm cho người tiêu dùng hiểu biết hơn về lợi ích sản phẩm đem lại.

Trong khi đó, con đường đi đến trái tim người tiêu dùng là tìm cách tỏ ra thân thiện, gần gũi và khơi dậy những cảm xúc một khi họ sở hữu sản phẩm. Từ cảm tình tích cực này sẽ dẫn đến quyết định mua hàng.

Cảm xúc thì thiên hình vạn trạng, các nhà quảng cáo có thể đánh vào cảm xúc tích cực lòng tự hào, tình yêu thương, sự hài hước hay tiêu cực như cảm giác sợ hãi, xấu hổ hay tội lỗi…Người tiêu dùng thường khắc sâu trong trí nhớ và yêu thích những thông điệp mang tính cảm xúc hơn. Những thông điệp một thời như “nâng niu bàn chân Việt” hay “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” vẫn thỉnh thoảng xuất hiện đâu đó trong những câu chuyện đời thường

camxucO’Shaughnessy, trong quyển “The Marketing Power of Emotion” (2003), cho rằng cảm xúc bắt nguồn từ những giá trị mà chúng ta coi trọng. Những giá trị này phản ảnh cái mà người tiêu dùng tìm kiếm hoặc gìn giữ: tự do, công lý, làm chủ được cuộc sống, được yêu thương hay được ngưỡng mộ. Một chiếc xe hợp thời đại diện cho giá trị thanh lịch,và sành điệu của một thương nhân thành đạt. Nó khuấy động cảm xúc tự hào về bản thân và khao khát được người khác ngưỡng mộ. Rõ ràng, hình ảnh quảng cáo mang giá trị gia đình chưa chắc có thể khuấy động được mối dây liên hệ cảm xúc với những thương nhân thành đạt kia.

Cảm xúc có thể tham gia vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng vì khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng phối hợp các yếu tố khác nhau để đạt được sự kết hợp mong muốn. Trong ví dụ chiếc xe hơi thời trang ở trên, người doanh nhân giàu có sẽ loại bỏ yếu tố tiết kiệm và an toàn để chọn chiếc xe đắt tiền thể hiện đẳng cấp của họ.

Cảm xúc có thể tham gia vào mọi quá trình quyết định của con người. Nói cách khác, không có quyết định nào hoàn toàn lý tính mà một phần nào đó sẽ bị cảm xúc chi phối. Để khơi dậy cảm xúc nơi người tiêu dùng, các nhà quảng cáo đã tận dụng mọi yếu tố hình ảnh, màu sắc, nhạc nền, âm điệu…

Những quảng cáo tưởng chừng thuần lý tính, vẫn lồng vào đâu đó một chút “cảm xúc”. Thông điệp chính của Knorr Gia Vị Hoàn Chỉnh phát trên TV là hướng dẫn cách nấu món cá kho một cách đơn giản và tiện dụng, đôi mắt to tròn ngạc nhiên, hình ảnh món cá kho ngon tuyệt, ý tưởng sẽ làm cho “anh xã” ngạc nhiên…Những mong ước tiềm tàng của người nội trợ nhiều hay ít cũng được khéo léo khơi gợi cảm xúc nơi người tiêu dùng.

Cảm xúc nắm giữ vai trò của người gác cổng, có quyền mở hay không mở để lý trí có thể bước qua . Cảm xúc có những cung bậc khác nhau, và dù nhiều hay ít, yếu tố cảm xúc vẫn không thể loại bỏ, hoặc thậm chí quảng cáo có thể thuần cảm xúc mà không có yếu tố lý tính xen vào.

Một khi người tiêu dùng cảm thấy một điều gì đó gần gũi với mình, họ sẽ yêu thích và gắn bó với thương hiệu. Và khi cảm thấy yêu thích và gắn bó, họ sẽ mua và trung thành với nó. Đó là mối liên hệ với giá trị tinh thần của sản phẩm mà vai trò lý tính khó lòng vượt qua.

Luois Vuitton không chỉ bán những túi xách du lịch, họ bán giá trị tinh thần của thương hiệu. Giữa hằng hà sa số các thương hiệu thời trang sang trọng, Louis Vuitton vẫn luôn nổi bật bằng giá trị cộng thêm được truyền qua bao thế hệ: Louis Vuitton sẽ đồng hành và chia sẻ cảm xúc được đắm chìm trong những giấc mơ chinh phục

Chân lý trong quảng cáo sẽ là lý trí hay tình cảm? Trong tình yêu, người ta bảo rằng “ lý trí và tình cảm tiếp tục đi bên nhau, có lẽ là mãi mãi… Trong quảng cáo, một chiến dịch “vừa ý trái tim vừa tâm lý trí” của khách hàng là điều mà nhiều nhà quảng cáo đang cố gắng khai thác.

Lý trí và trái tim vẫn luôn song hành nhưng khi có mâu thuẫn, tình yêu vẫn luôn là người chiến thắng?

Vũ Phương Nghi

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s