Huy Lâm – Chiếc nhẫn đính hôn

Verlobungsring Gold

Verlobungsring Gold

Tháng 6 ở Mỹ được xem một cách không chính thức như là mùa cưới, với trung bình mỗi ngày có khoảng 13,000 cặp tình nhân cùng nắm tay nhau thề thốt sẽ trung thủy với nhau đời đời kiếp kiếp trước sự chứng giám của cả hai gia đình. Đây là thủ tục cuối cùng để hai người chính thức lập tổ uyên ương chung sống và sau đó là sinh con đẻ cái nối dòng nối dõi.

Vậy, đã gọi là thủ tục cuối cùng thì chắc hẳn phải có những thủ tục khác nữa theo thứ tự trong một tiến trình để tiến tới hôn nhân.

Một trong những thủ tục mà tầm quan trọng có lẽ chỉ thua lễ cưới là nghi thức đính hôn. Theo phong tục Việt Nam thì đây là một nghi thức khá rườm rà và thường được sắp đặt sẵn để hai gia đình gặp mặt. Sau khi gặp mặt và chào hỏi rồi thì nhà trai sẽ lên tiếng dạm hỏi bên nhà gái để xin cho cô con gái trong nhà về làm dâu bên nhà trai. Vì đã được sắp đặt sẵn nên nhà gái sẽ nhận lời chứ không có cảnh nhà gái bất ngờ từ chối hay cự tuyệt để làm bẽ mặt phía nhà trai trong một ngày vui như thế. Sau đó sẽ là phần nghi thức nhà trai tặng quà cho cô dâu tương lai để tỏ lòng thành, mà trong những món quà ấy được chú ý nhất là chiếc nhẫn đính hôn mà chú rể tương lai xỏ vào ngón tay áp út cho người yêu. Khi chiếc nhẫn đã nằm chắc chắn trên ngón tay của cô gái thì những tiếng trầm trồ nổi lên nửa kín nửa hở bàn về chiếc nhẫn, xem nó có được nạm kim cương không (mà thường là có) và viên kim cương to nhỏ ra sao.

Verlobungsring (1)Riêng về nghi thức đính hôn của người Tây phương thì đơn giản hơn nhiều, mà thường thì chỉ có sự hiện diện của hai nhân vật chính. Có thể là chàng và nàng hẹn nhau đi ăn tối. Trong bữa ăn, ở phút bất ngờ nhất sau khi đã đắn đo chuẩn bị tinh thần, chàng liền nắm lấy tay nàng, và nếu trịnh trọng hơn nữa thì quỳ gối xuống, và chiếc tay còn rảnh rang kia đưa vào túi lấy ra một chiếc hộp bọc nhung nhỏ nhắn bằng cỡ hai ngón tay cái, rồi mở ra, bên trong là một chiếc nhẫn kim cương được chọn lựa kỹ lưỡng vừa vặn với ngón tay xinh của nàng, và rồi chàng mở lời xin cưới nàng làm vợ. Tất nhiên là nàng sẽ tỏ ra vô cùng cảm động và sung sướng, và sẽ nhận lời cầu hôn của chàng.

Hai nghi thức mặc dù hoàn toàn khác nhau nhưng mục đích và nội dung thì giống, trong đó sự hiện diện của chiếc nhẫn như là nhân chứng cho mối tình của đôi tình nhân và là nút thắt đầu tiên để cột chặt cuộc đời hai người lại với nhau. Tuy nhiên, việc đeo nhẫn đính hôn có nạm kim cương đối với người Việt có lẽ được du nhập từ văn hoá phương Tây sau khi người Pháp đến chứ xưa kia người mình không có thói quen dùng kim cương như là đồ trang sức mà chỉ ưa chuộng vàng, bạc, ngọc thạch và hạt trai.

Mà thậm chí ngay cả đối với người Tây phương xưa kia cũng thế, kim cương là món trang sức rất hiếm và quý chỉ có giới quý tộc và hoàng tộc mới có, và có rất ít, chứ giới bình dân thì miễn bàn tới.

Nhưng vai trò của chiếc nhẫn trong hôn nhân thì đã có từ lâu trong phong tục của văn hoá phương Tây. Các nhà khảo cổ tin rằng truyền thống này bắt nguồn từ phong tục của người La Mã nhiều ngàn năm trước, trong đó người phụ nữ thường đeo chiếc nhẫn chung với một chùm gồm những chiếc chìa khoá nhỏ, để báo cho mọi người, nhất là những người lạ, biết rằng nàng đã có chủ.

Đến năm 1477, hoàng tử nước Áo là Maximillian đã đặt thợ kim hoàn làm cho ông chiếc nhẫn đính hôn có nạm kim cương đầu tiên để làm quà cầu hôn nàng Mary, nữ công tước của xứ Burgundy. Kể từ đó việc làm này đã tạo thành một truyền thống trong các lễ đính hôn của giới quý tộc Âu châu về sau này là phải có nhẫn kim cương thì mới coi cho đặng.

Đến thời nữ hoàng Victoria, người ta thích trang trí nhẫn đính hôn nạm kim cương chung với những thứ khác như đá quý, kim loại hiếm và đồ sứ. Thường những chiếc nhẫn này được đánh thành những bông hoa. Nhẫn kim cương thời vua Edward vẫn tiếp tục theo truyền thống pha trộn kim cương với những loại đá quý khác, và viên kim cương thường đính trên chiếc nhẫn bằng vàng.

Nhưng đó là ta nói đến giới quý tộc thôi, người bình thường thì không thể rớ tới. Đến như người Mỹ, mãi đến thập niên 1930 cũng không có mấy người cầu hôn bằng nhẫn kim cương. Nhưng sau đó ít lâu thì bắt đầu có những thay đổi và cho đến nay có tới ba phần tư các cô dâu Mỹ trên tay đều có đeo kim cương, với giá trung bình mỗi chiếc là $4,000.

Theo ký giả Edward Jay Epstein, truyền thống nhẫn kim cương làm quà cầu hôn bắt nguồn từ khi người ta khám phá ra một mỏ kim cương khổng lồ tại Nam Phi vào cuối thế kỷ 19, và lần đầu tiên kim cương được đưa bán tràn lan trên thị trường thế giới. Một số thương gia người Anh lúc đó đang điều hành các mỏ kim cương ở Nam Phi nhận thấy rằng chỉ có cách là làm cho kim cương trở thành thứ hàng khan hiếm thì mới giữ được giá trị của nó và đồng thời bảo vệ được vốn đầu tư của họ cũng như nâng giá kim cương lên. Họ thành lập công ty De Beers Consolidated Mines, Ltd, có trụ sở chính tại Nam Phi vào năm 1888 – nay là công ty De Beers – và công ty này thâu tóm việc kiểm soát chặt chẽ tất cả mọi dịch vụ mua bán kim cương trên thế giới trong nhiều thập niên sau đó.

Nhưng điều đáng nói nhất là công ty De Beers không chỉ kiểm soát phần cung mà luôn cả phần cầu nữa. Năm 1938, lúc cuộc sống của đa số dân chúng gặp khó khăn trong thời kỳ đại khủng hoảng kinh tế và rục rịch có chiến tranh, công ty De Beers đã mướn một văn phòng lo dịch vụ quảng cáo tại New York có tên N.W. Ayer để đánh bóng hình ảnh của những viên kim cương đối với giới tiêu thụ tại Hoa Kỳ, mà cho đến lúc đó đã bắt đầu có một số người Mỹ bắt chước Âu châu lấy nhẫn kim cương để làm quà cầu hôn, nhưng Hoa Kỳ vẫn còn là một thị trường chuyên bán những viên kim cương vừa nhỏ mà phẩm chất lại xấu.

Trong khi đó, giá thành kim cương giảm mạnh trên khắp thế giới. Do đó, văn phòng quảng cáo Ayer phải đưa ra kế hoạch quảng cáo để thuyết phục lớp thanh niên Hoa Kỳ rằng kim cương, và chỉ có kim cương, mới đồng nghĩa với lãng mạn, là thước đo mức độ tình yêu của người đàn ông, và thậm chí kể cả mức độ thành công trong công việc và trong đời sống cá nhân của người đàn ông đó. Mức độ tình yêu và thành công của người đàn ông được so sánh theo tỉ lệ thuận với kích cỡ và phẩm chất của viên kim cương mà hắn ta mua. Đổi lại, những phụ nữ trẻ bị thuyết phục rằng sự thành tâm và chung thủy trong tình yêu của người đàn ông được thể hiện trong viên kim cương ấy.

Công ty quảng cáo Ayer đã đẩy thông điệp đó vào mọi ngõ ngách của cái gọi là văn hoá đại chúng. Nó nêu lên một ý tưởng mới, chỉ bóng gió chứ không bao giờ trực tiếp: lồng vào trong các phim truyện hình ảnh của những viên kim cương như là biểu tượng của một tình yêu bất diệt; những hình ảnh xuất hiện trên báo chí nối kết ý nghĩa giữa kim cương và sự lãng mạn; những câu chuyện được kể lại về những viên kim cương mà các tài tử giai nhân tặng cho người yêu của họ; và hình ảnh của những viên đá quý sáng lóng lánh trên cánh tay đài các của những người đàn bà đẹp.

Đến cuối thập niên 1940, công ty De Beers đưa ra khẩu hiệu trong các mẫu quảng cáo của họ: “Kim cương là vĩnh cửu” (A Diamond Is Forever). Ý của khẩu hiệu là nhắc nhở người tiêu thụ một thông điệp rằng kim cương chính là lời hứa hẹn vĩnh cửu về một tình yêu lãng mạn muôn đời. Nhưng một viên kim cương vĩnh cửu là không nên đem bán lại. Nếu để người ta mang kim cương đem bán lại (mà thực tế rất khó có thể bán lại) sẽ làm cho giá thành của kim cương trên thị trường sụt giảm, và qua đó làm tổn hại đến lòng tin của công chúng về giá trị thật sự của kim cương. Thế nên, kim cương là món đồ quý giá nếu không mang trên người thì phải đem cất kỹ ở những nơi an toàn, hoặc truyền lại cho con cháu sau này. Vả lại, chiếc nhẫn kim cương là bằng chứng cho một tình yêu và là một kỷ vật vô giá thì ai lại đem bán bao giờ. Bán đi sẽ làm mất hết ý nghĩa về sự vĩnh cửu của nó.

Trong khoảng thời gian từ 1939 đến 1979, số kim cương bán sỉ ở Hoa Kỳ tăng từ $23 triệu lên đến $2.1 tỉ một năm. Cũng trong khoảng thời gian bốn thập niên trên, ngân sách dành cho quảng cáo trong một năm của công ty cũng tăng cao từ $200,000 lên đến $10 triệu.

Đến giữa thập niên 1960, De Beers tìm cách mở rộng thị trường quốc tế và họ chọn Nhật Bản, nơi mà đời sống dân chúng còn bảo thủ, nhất là trong lãnh vực hôn nhân và tình yêu, với hôn nhân truyền thống là phần đông không có quen biết trước khi hai người lấy nhau chứ chưa nói đến hẹn hò lãng mạn. Nhưng De Beers tỏ ra không ngần ngại và mở những chiến dịch quảng cáo rầm rộ đưa hình ảnh chiếc nhẫn kim cương như là biểu hiện của “nếp sống Tây phương hiện đại”. Năm 1967, lúc mà chiến dịch quảng cáo được bắt đầu, có ít hơn 5% phụ nữ Nhật Bản vào lúc hứa hôn là có mang nhẫn nạm kim cương. Đến năm 1981, con số ấy đã tăng lên 60%, và Nhật Bản trở thành thị trường lớn hàng thứ nhì về nhẫn đính hôn nạm kim cương, chỉ đứng sau Hoa Kỳ.

Nhìn lại quá trình phát triển của công ty De Beers cũng như sự hình thành một truyền thống mới trong nghi thức đính hôn ta mới thấy công việc quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong một công ty ra sao và khi một chiến lược quảng cáo nếu được vận dụng đúng sẽ mang lại kết quả to lớn dường nào. Kết quả đó không chỉ mang lại thành công trong thương mại mà còn làm thay đổi nếp suy nghĩ cũng như sinh hoạt trong xã hội, gây nên ảnh hưởng lâu dài.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s